搞加盟，就稳赚不赔？
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
当年一本《海底捞你学不会》，让海底捞成了中国餐饮业的第一网红，如今，填一张加盟申请表，你就离“学会”它近了一步。3月4日，坚持直营30年的海底捞正式宣布对外开放加盟，引入特许经营模式。十多天过去，外界猜测不断，加盟商闻风而动，海底捞股价上涨，公司层面却显得异常谨慎，除提供报名表、成立品牌加盟部外再无动作。山西太原的餐饮从业者陈亮在官网填写了申请表，还没收到回复，他推测还在资质审核阶段。河南洛阳的餐饮从业者李晓广多次拨打海底捞的加盟专线，询问招商政策和加盟条件，客服均没有进一步的资料可以提供。在没搞清楚海底捞具体的加盟模式前，他不打算出手。还有不少加盟商已经收到了海底捞的“拒绝”短信：“很抱歉，您所提交的资料信息，与我公司对加盟事业的相关标准未能匹配……”关注新式餐饮领域的投资人王恒对「定焦」表示，第一批加盟名额必然不多，海底捞的目标一定是财力雄厚、有地方资源的职业加盟商或餐饮公司，或许还有内部员工。表面上，海底捞开的是加盟店，实际上，抢的是低线城市的顶级铺面。“靠加盟适度扩张，是开拓低线城市更具性价比的选择，也能打消市场对海底捞安于现状的担忧。”香港市场的投资人士林栋对「定焦」分析。就像成立24年后，海底捞“一反初心”选择上市一样，创始人张勇彼时的理由是，“我找到了更好复制海底捞的方法”，如今这家中国餐饮行业流通市值最高、在全国有1382家门店（截至2023年6月的数据）的火锅龙头，再次“颠覆自己”，和一众有头有脸的餐饮企业一样，放开加盟。为什么它们都开始抢加盟商？加盟制在中国发展了三十多年，是否到了撕掉“十个加盟九个骗”标签的时候？
海底捞官网新增了“加盟合作”入口，流程和一般的餐饮加盟流程差不多。首先需要填写一份申请表，信息包括拟加盟地区、个人资产及收入情况、期望回本周期、手头是否有物业、是否有行业经验、个人学历及工作经验等。提交申请后，需等审核结果。但具体的加盟方式，海底捞的招商政策、对资金量的要求，都还没公开，不过，“门槛非常高”“是餐饮加盟的‘天花板’”，已经成了共识。讨论最多的是资金门槛。“没有1000万，别想加盟海底捞”，李晓广说。在海底捞的加盟申请表里有一项必填的调查，“可投入海底捞事业的资金”是多少，有四个选项，最低一档为“1000万元以下”。外界据此推测，一家海底捞门店的投资额在1000万元左右。林栋结合海底捞此前的关店数和计提资产损失分析，海底捞的单店投入在1100万元左右。1000万，是现在加盟一家火锅店平均资金量的五倍。“几十万元就能开一家小龙坎（火锅加盟品牌），300万元就能加盟九毛九旗下的山外面酸汤火锅。”火锅餐饮创业者李从告诉「定焦」。资金门槛高只是一方面，海底捞对加盟商更关键的筛选指标实际是，加盟申请表最后一项中提到的，“有地方物业资源，具备企业管理经验”。外界对海底捞的加盟门槛讨论得天花乱坠，但据王恒分析，说到底，必须满足两条硬性指标，第一，有核心的点位或者核心的物业资源，第二，有至少1000万的投资预算，其他的，都是加分项。填写了申请表的陈亮，虽然还没收到回复，不过，他对自己通过审核也不抱太大希望。陈亮加盟代理过几个火锅品牌，也创业过火锅品牌，有餐饮行业经验，但他觉得，自己最后一定会卡在物业资源上。王恒判断，海底捞的目标加盟商基本可以锁定职业加盟商和餐饮公司，当然， 也不排除把名额给一些符合要求的海底捞内部员工。“餐饮投资小白、没有管理经验的、想赚快钱的，都不用考虑了。”李晓广了解到，已经有大批加盟商收到了海底捞的反馈短信，称提交的资料信息和海底捞的加盟标准不匹配。市场对加盟海底捞的高门槛、严要求，早有预期。王恒对「定焦」表示，海底捞不会大规模放开加盟，第一批名额非常有限，而且是按照高标准筛选出来的。因为连锁餐饮企业最难的就是加盟商管理，海底捞既要确保第一批加盟门店的运营和管理保持水准，也要看看市场反馈。至于海底捞和加盟商采用什么样的合作模式，外界也有颇多猜想。王恒分析称，海底捞可能会采取多见于高端餐饮的“直营托管”模式，由总部派店长等管理人员，主管加盟店的经营，店员也由海底捞培训后提供；加盟商只需要出钱、出店铺，靠营业额的抽成获利。海底捞官方网站的加盟页上提到，总部将对海底捞提供的支持包括：运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等。不过，一切都要等海底捞官方公布加盟模式细节和商务合作流程。
当外界还在猜测海底捞开放加盟的规则、开店节奏时，海底捞的股价已经随着消息的公布，一路涨到了18港元，市值重新站上1004亿港元，是2024年以来的最高，可见资本市场投的是支持票。在林栋看来，开放加盟说明海底捞经过这几年的探索后，没有安于现状，管理层还在想办法做大市场。在IPO（首次公开募股）之前，海底捞从未接受过外部投资，也有扩张压力，但更“重质”，在成立的前20年，总共开了76家店，平均每年不到4家，此后几年开店节奏加快，到2018年9月上市时共有363家店。上市时，海底捞讲的是一个全直营模式下，靠高品质的产品和服务获得利润、做大规模的故事，上市后立刻开始大规模扩张，平均一天至少开一家店，三年时间扩店上千家，到2021年6月，共有1597家店。直营的故事很有想象力，但风险巨大。相比其他餐饮，海底捞因为有品牌溢价，房租成本较低，占比10%左右，但单店的人力成本和食材成本占比依然很高，各占到30%。为了应对疫情的冲击，海底捞还在2021年上半年探索过200-500平米的小店。而它的主流店型是800-1000平米的大店。
扩张带来的损失惨重，例如，在海底捞开店最疯狂的2021年，一年亏掉了四十多亿，几乎“掏空”了过去三年的盈利。也是这一年，海底捞的股价从高点85港元一路下跌，2022年初发布2021年业绩巨亏的预告后，股价跌到了10港元以下的低点。
2021年底，海底捞决定动刀，直接关店三百多家。海底捞也不再盲目扩张，2022年全年开了24家店；2023年上半年只开（净增）了11家店，据接近海底捞的业内人士周宏透露，主要集中在重庆、杭州、西安等二线城市。但海底捞要想进一步发展，大方向还是要扩大地盘，以规模来压低供应链成本，才能持续打败对手。挺过了艰难的2023年，海底捞的业绩和翻台率终于反弹，调整的时机到了——与其在追求规模的路上孤军奋战，不如用加盟商的钱帮自己开店。去哪开店？海底捞在2023年年中业绩会上提到：“二线城市有继续加密的潜力，三线及以下潜在市场广阔”。“这两个市场潜力和风险都很大。海底捞近几年都在努力开发这个市场，但也吃了大亏，前几年大举开店又疯狂闭店，多集中在这两大市场。”周宏表示。其2021年半年报显示，截至2021年6月底，海底捞共有1597家店。这里面，一年内净增的店有623家，其中204家在二线城市，344家在三线及以下城市。2021年底，海底捞大规模闭店，被关掉的店也多在二线城市尤其是三线及以下城市。坚持直营，在低线城市遇到的阻力不只是房租、人力这些明面上的成本，还有一些选址、招聘等隐性成本。“急需扩张的海底捞，现在开放加盟，盯上的是低线城市的顶级铺面。”王恒对「定焦」分析，手握地方资源和渠道的，就是海底捞的目标加盟商。他们能帮海底捞开更多低成本的好店，真正渗透到低线城市去。有投资者表示看好海底捞靠加盟下沉的策略。“对于在低线城市开疆拓土，加盟这种方式更有性价比。”林栋称。也有加盟商担心海底捞在低线城市的回本周期和投资回报率。火锅品类的标准化和流程化程度较高，三四线城市的租金成本和运营成本较低，且海底捞会按照城市层级区分进行差异化定价，但其消费水平和一二线城市有很大差异。周宏透露，海底捞人均消费在一线城市、二线城市分别为150元、130元，到了三线城市、四线城市，分别为120元、100+元。“海底捞直营店，回本周期比较快的要2年，加盟店大概率在3-5年。”周宏称，加盟海底捞本身就不是能快速赚钱的投资，它的加盟模式、运营管理体系是不是适应下沉市场，需要重点关注。
如今的餐饮赛道，遍地是加盟。尤其是这两年，不管是已经上市的，还是没上市的，都选择“委身”并不性感甚至毁誉参半的加盟模式。前有传统餐饮老乡鸡、乐凯撒披萨，面馆“新贵”和府捞面、陈香贵，新茶饮头部玩家喜茶、奈雪、乐乐茶，小酒馆海伦司，现有“九毛九”旗下的太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅，Tims天好咖啡（咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务），这份直营改道加盟的名单变得越来越长。为什么餐饮企业都开始搞加盟？关注餐饮赛道的投资人陈利分析称，半路开放加盟的餐饮企业，普遍遇到了止损与扩张的双重困境。连锁餐饮做大市场、保持业绩增长的方式就是门店扩张，而扩张基本是直营、加盟两种方式。模式不分好坏，都是企业根据不同的发展阶段和市场等级做出的选择。更轻的加盟模式，一般适用于主打性价比的品牌。而像海底捞这样，服务和调性优先的品牌，必然选择直营，通过门店传递品牌文化和调性。前几年的外部环境也很友好，受资本青睐的新餐饮几乎都是直营模式，因为品牌效应强、盈利能力强，可以讲有格调、高附加值的故事。大批明星公司靠烧钱快速扩店，抢跑上市。环境好的时候，直营模式回报高的优势被放大，反之，风险也暴露得更加彻底——餐饮直营模式的前期投入太大，租金、人力成本，数倍于加盟模式，加之疫情让原本就比较长的回收周期被拉得更长，餐饮企业想兼顾扩张和利润，变得难上加难。上市后兑付不了业绩、无法兼顾扩张和利润，导致股价暴跌的餐饮企业，比比皆是，市场也不再愿意包容一家长期不盈利的公司。当餐饮企业意识到，自己无法从根本上解决成本过高、净利率低的问题时，就得从商业模式上做调整了。什么模式既能扩张，还能止损？答案是开放加盟。万店规模，是餐饮行业一道里程碑式的门槛。华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸、肯德基中国都是靠加盟跑到万店。
靠加盟杠杆跑马圈地，总部投入供应链建设和运营管理，把租金和人力成本转嫁给加盟商，是一种更适合当下环境的扩张模式。扩张这步棋中，“下沉”也是餐饮行业的一大共识。“许多低线城市还保留着‘熟人社会’的特点，在这些地方，一个外来的品牌，在物业、人脉上的资源，可能还不如当地的加盟商。”连锁餐饮品牌区域经理黄杰对「定焦」分析。扩张的同时，还有部分餐饮品牌开放加盟，是意在增加收入来源。李从说，这要看抽成比例。他举例说，奈雪、喜茶的抽成比例都不算高，都是1%（营业额满6万实收），而海伦司重开加盟后，设置的是阶梯式抽成，以此激励加盟商创收。总得来说，餐饮直营企业下场做加盟，一为扩张，二为创收。多位受访者都提到，在2024年的环境下，会有更多头部纯直营品牌布局加盟。只是，策略会有不同。黄杰称，有的可能是直接开放加盟，而且很高调；有的会做子品牌，让子品牌靠加盟快跑，主品牌坚持直营、保持调性；还有的会收购其他品牌开放加盟，赚一笔……
新餐饮基本告别了全直营时代，“海底捞下场后，餐饮加盟只会更加疯狂”，王恒说。过去的疯狂在于，因为不够成熟，乱象太多，以至于有“十个加盟九个骗”的说法。以“割韭菜”为目的的快招公司，让餐饮加盟成了“投资深坑”，没有跑通经营模式就开始疯狂开放加盟的餐饮品牌，让大批加盟商损失惨重、维权无门。因为口碑太差，让许多转加盟的餐饮企业顶着不小的舆论压力。就拿海底捞来说，开放加盟的消息一出，立即引发了各种解读：有说海底捞“直营发展受限”的，有说海底捞“割韭菜”，要靠加盟商的钱补亏空的，还有说海底捞要“大捞一笔”的，服务要走下坡路了……对此，李晓广表示，“火锅本来就是加盟暴雷的‘重灾区’，小肥羊、陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦，最后都被加盟商集体维权了。现在行外人一看，海底捞加盟资金得1000万起步，就觉得海底捞来圈加盟费了。”他解释道，加盟投资的费用和加盟费是两码事。餐饮是连锁化常见的行业，而加盟制是这个行业最重要的商业模式之一，它有一个更正式的名字，特许经营。早期的加盟模式一般指的就是特许经营加盟模式，由肯德基从美国市场引入，1987年在中国市场开了第一家门店。收入来源主要是加盟费、原料销售等一次性费用，投资、经营基本以加盟商为主，Tims和Nowwa咖啡采取的是这种模式。过去，品牌方占绝对主导，特许经营是主流。后来的情况变了，兴起了联营和托管模式，核心收入来源是产品收入。瑞幸和库迪走的是联营模式，不收加盟费，主要从加盟商的门店收益中抽成。这种模式介于特许经营和托管之间：企业比特许经营的投入更高，对产品质量和门店管理有一定控制力。托管是加盟模式里总部管控力度最强的一种，一般是加盟商把门店托管给总部，由总部统一管理，但企业的运营成本偏高。如今，国内的餐饮加盟竞争空前激烈，餐饮品牌和加盟商的关系又出现了一些新的变化。首先是专业加盟商更抢手、内部孵化更流行，扩张节奏更理性。例如，海底捞、瑞幸、海伦司等，都设置了明显高于所在餐饮品类的资金门槛；瑞幸的“带店加盟”、“定向点位加盟”，海底捞要求“有核心的物业资源”，都是为了筛选出资源雄厚的专业加盟商。而内部孵化可以简单理解为把员工转化成加盟商，相比于从外部招募，自己的员工培训成本更低，更容易上手经营，且稳定性更强。破万店的餐饮品牌之一华莱士是典型的合伙人加盟，近两年，老乡鸡开放加盟，也是先在内部孵化，且从安徽大本营逐步向外延展。黄杰分析，接下来，会有越来越多连锁餐企效仿内部孵化加盟模式。不论是更严的审核条件，还是内部孵化试水、从附近地区开始招商，都会让加盟脚步放慢，但也降低了风险，让店开得越稳。多位受访者提到，在店面规模方面，“小型化”会发展为餐饮加盟的主流。品类一样的情况下，如果一家餐饮企业为加盟商开放小店模式，吸引力相对更高，因为投资更小、管理难度更低，经营更稳妥，回本周期也更短。开放小店加盟的餐饮企业包括奈雪、乐乐茶、Tims天好咖啡等。在具体的市场拓展方面，下沉市场是连锁餐饮品牌加盟的主攻方向。近两年，就有不少在下沉市场开放加盟，闷声赚大钱的案例。比如，瑞幸主攻下沉市场的联营门店，比自营门店的销售增长更快。除了海底捞，瑞幸、喜茶等的思路也是，高线城市以直营为主，低线城市靠加盟。直营门店负责稳住品牌，加盟店负责抢占更大的市场，一个“重质”，一个“冲量”，但整体不影响品牌的高端定位。加盟制，在中国市场发展了三十多年，创造着利润，经受着质疑，在如今的市场环境下，又为大批急需回血的餐饮企业打开了一扇门，被盯上的，是有钱、有地、有人的餐饮人。但近几年有太多案例证明，加盟一个餐饮品牌，不一定能赚得盆满钵满，却能在短时间内，帮助品牌扩张裂变、做大规模。半路开放加盟的企业能跑赢同行吗？有足够的控制能力去平衡品牌方、加盟商、消费者几方错综复杂的关系吗？越来越多海底捞这样的头部餐饮下场，能给餐饮加盟“洗白”吗？别再让加盟商的创业热情来了又散。开放加盟只是开端，后续还有一系列长期考验企业的问题。*题图来源于海底捞火锅微博截图。应受访者要求，文中陈亮、李晓广、王恒、林栋、周宏、黄杰、李从为化名。